鑑寶與鑑婊｜42章經
原創 ｜ 羅立璇
編輯 ｜ 曲凱
歷數歷史上存活下來的垂直電商，碩果僅存的就那幾個（死的倒是一大把），而得物（也就是毒）是近幾年的一個典型代表。
上一代垂直電商死的原因很簡單，使用者進來只能買到一類東西，頻次低、復購低、使用者終身價值就低。
同等條件之下，這些垂直電商能承受的使用者獲取成本就遠不如平臺電商，所以最後就一點一點地被平臺電商幹掉了，沒留下什麼存在的價值。
那為什麼得物暫時活下來了，並且似乎還活得不錯呢？
我們先來想，對於熱愛球鞋的消費者而言，為什麼得物比天貓、京東這樣的大眾電商平臺更有吸引力？
有人會認為是在得物上能買到限量款，有人會覺得是社群的獨特調性。我們和很多人聊完之後發現，他們認為最重要的一個價值是：
得物能夠提供鑑定服務，保真。
所以，哪怕比別的渠道還要貴，使用者還是願意再得物上買東西。這就給了得物更高的溢價空間、更高的毛利、也就能接受更高的獲客成本（何況得物背後還有虎撲社群的導流因素，更進一步降低了獲客成本）。
也就是說，得物的價值在於鑑定。
那去年直播電商火起來以後，好巧不巧，又有一些垂直的電商平臺起來了，這其中大多都和“鑑”這件事相關，比如天天“鑑”寶、玩物得志等。
這是個巧合嗎？
從直覺出發，淘寶、抖音和快手，都可以做類似的直播鑑寶的事情。實際上，文玩珠寶一直是淘寶直播上最受歡迎的品類之一，為什麼天天鑑寶、玩物得志能在淘寶直播之外找到自己的生存空間？
和得物的道理一樣，因為這些平臺提供了“鑑定”這一核心價值。
而且，文玩珠寶市場的品類更加複雜、標準更加模糊，對於鑑定的需求更加突出，且鑑定往往還跟隨著自營、入庫等等配套的附加服務。這些東西似乎都是大平臺做起來有些雞肋，而垂直領域使用者又有切實需求的。
也就是說，只要垂直平臺能為特定使用者創造新的附加價值（比如鑑定），就能獲得獨立存在的合理性。
從相同角度出發，我們還能順便解釋去年另一個 2C 領域碩果僅存的直播主題公司，伊對。
進入伊對產品介面後，男嘉賓頭像下會出現相應的紅娘，點選即可進入直播間
伊對平臺上的使用者擁有明確的相親訴求，希望能夠高效完成相親過程，這就需要紅娘的幫助。紅娘這一傳統角色的引入，就讓伊對這個平臺為使用者創造了附加的價值。
鑑婊/鑑渣 當然只是一句玩笑話，但本質上誰又能說紅娘不是在對人做鑑定，然後再做價值的錨定和匹配呢？
就像段子裡講的，相親這種事的價值就在於：你見到相親物件的那一刻，就知道自己在媒人眼裡是個什麼貨色。
那麼，如果這些平臺想要進一步成長，就必須進一步深挖使用者的價值，提高 LTV，擴品、擴服務。比如得物踩在“鑑定”這一點上，開始賣手錶、箱包和美妝產品，要成為“潮流網購”社群。而玩物得志除了細化更為複雜的文玩市場以外，還開始搭賣寵物花卉和家居產品等新的品類。
他們未來的空間有多大呢？玩物得志的創始人唐金尚在播客《創業內幕》裡說，他認為非標品都有機會。
非標品是什麼？沒有在消費者心中形成價格錨定的產品都是非標品。二手奢侈品、文玩、珠寶、藝術品、限量版球鞋、限量版手辦等等，都在這個領域裡。
在這裡，鑑定是其中一種為消費者判斷價值，從而讓交易變得更加標準化的手段。在此基礎上，倉儲、物流、養護等等，都在讓交易變得更加標準。
而能夠實現新的標準化交易，就可以進行規模化擴張，從而形成增量市場。
也就是說，只要能抓住給非標品定價的系統性機會，垂直平臺就有了壁壘與增長的機會。
這也是為什麼我們說直播電商本質上就是一個電視購物和導購的場景，理應透過討價還價和賣點推薦等來賣非品牌的非標品貨。
另外提一句，電視購物的市場一直很大，只是被政策暫時壓抑，但人們的需求不會消失。我們現在看下來覺得市場爆發最快的，就是透過技術突破監管的商業模式，因為會被監管的都是需求旺盛、易傳播或毛利高的領域。
比如滴滴透過 APP 把黑運力“合法化”，明碼實價，讓傳統計程車公司不好過，也是一個典型的例子。
所以，附加價值給垂直平臺帶來了存在的合理性，而給非標品定價的機會給垂直平臺帶來了壁壘與增長的機會。
以此類推，從我們的角度來看，玩物得志、天天鑑寶、得物、紅布林、胖虎、甚至伊對等等公司，實際上都處於同一個賽道。
那麼這個賽道為什麼之前沒有起來？直播對這類公司的影響又是什麼呢？
我們繼續回到得物的例子，來看得物起來的原因可能是什麼，又和新的這些直播平臺有什麼異同。
得物的崛起很多人都知道，我們上面也提到過，就是虎撲這個社群在其中起了關鍵的作用。得物本身就是脫胎於這個沉澱了大量球鞋愛好者的社群。
社群的價值是什麼？
1）社群的內容屬性天然帶來低獲客成本和高留存，給了垂直平臺商業上的存在合理性。
2）社群是最能增加使用者之間信任感的，給了鑑定這件事的權威和存在合理性。
那為什麼之前沒有出來更多個得物呢？因為做社群難啊，自古至今、社交社群型的公司才出來幾個，要基於社群去做轉化談何容易。
那麼直播時代改變了什麼呢？我們一一對應來看。
社群的第一點價值是內容屬性，直播的內容屬性自然不必多說，每個主播身上都帶著戲，本身直播產出的內容就是超低成本的獲客基礎。
社群的第二點是增加信任，直播是你能看到一個立體的真人，TA 手裡可能拿著一個能讓你 360° 觀察的“寶物”，同時在給你做一二三條的細細講解，這自然也是快速建立信任的方式。
所以直播能夠快速實現社群的一些優勢，並且不需要那麼長時間的積累。
比如玩物得志，就透過直播來讓顧客現場選貨、解釋標準、然後寄出，再加上平臺作為第三方進行鑑別，從而提高了客戶的信任感，找到了自己的機會。
那我們之前一直糾結的一個問題似乎也有了答案，那就是到底是社群+直播的模式（比如 Keep、陌陌、知乎、Blued 等已有社群、未來可以加上直播功能的產品）最終能跑出來，還是單純直接直播切入的模式更好。
即，直播最終是一個獨立存在的趨勢機會，還是一個為已有社群或平臺級產品準備的變現途徑？
先有社群再有直播似乎就是一個強強組合，自然是最理想的選擇，那麼如果只有直播，沒有社群，會出現什麼情況？會是一個可以維繫的有長期存在價值的平臺麼？
那這裡就要討論一個我們目前最在糾結的問題，就是對直播平臺來說，最終賺錢的、獲利的、能持續存在的，到底是平臺本身，還是依靠平臺起來的頭部主播？
天天鑑寶最受歡迎的鑑定師王嶽剛
換句話說，是平臺成就了主播，還是主播成就了平臺？這似乎是從古至今各個影片或直播平臺都存在的問題，最終平臺的錢都花在買主播、買 S 級內容上，而遲遲不能盈利。
為什麼會zhe yang呢？這其中一個主要原因就是直播形態的需求和供給的同步與非同步時態匹配的問題。
直播的供給和需求必須同時發生，就是必須我在直播、你在看，才有可能完成交易轉化。
這首先可能會對優質供給造成浪費，其次會極大地造成頭部聚集效應。因為人的時間畢竟是有限的，黃金時間段能夠同時關注和消費的內容有非常強的排他性。
所以我們經常聽說各大平臺頭部主播之於其他腰部或中長尾主播的碾壓性優勢。
這或許也是為什麼電商直播平臺要向兩個方向拓展：
1）從直播反過來做社群；
2）在同步直播導購外加入非同步的陳列式電商平臺。
在這個方向上，抖音快手這種本來就是非同步短影片，後來又加上直播的就有很大的優勢，像羅永浩現在就都是直播後再剪輯多個短影片放出，能保證現場直播和後續常態短影片的傳播。
而快手本身社群屬性更強，所以在直播帶貨這個路上就有更大的優勢。
所以，在未來一年中，我們仍然會持續關注垂直領域裡的直播電商平臺的機會，也會持續觀察到底主播和平臺之間的關係會如何演化。
如果你在做的是這類的垂直平臺、或者你是這些平臺裡的大主播，歡迎你到後臺聯絡我們，並留下你的聯絡方式哦~
