最HOT、最炸、最嗨，音樂節背後有你想象不到的能量
作者：徐海濤 智綱智庫廣州戰略中心
去年11月26日，珠海EDC電音節在高潮中落下帷幕，吸引了全球數萬青年，“為了一場音樂會去旅行”已經在年輕群體中發酵，成為一種新潮旅行方式。那麼，音樂的能量到底有多大？
無論這座城市在原始的山野叢林裡、遼闊的草原上、還是在蔚藍海邊柔軟的沙灘上，都能憑藉音樂節的力量而一炮走紅。音樂節的巨大流量，為音樂的跨界賦予了無限可能。其中，目的地型音樂節視角下的“音樂節+旅遊”的跨界已經成為目前最炙手可熱的玩法。
為什麼年輕人愛去音樂節？
熱愛音樂自古有之，在詩詞相當於流行音樂的古代亦如此。唐朝就有一個叫魏萬的人，為了追唐朝“超級明星”李白，從王屋山出發，鍥而不捨地追蹤偶像的蹤跡，但幾乎每次他剛到一個地方，李天王就剛走。歷經半年，跋涉三千里，終於在揚州趕上大詩人。他風塵僕僕，淚流滿面，撲倒在地。李白深受感動，還現場來了一段freestyle回贈這位粉絲——《送王屋山人魏萬還王屋並序》。
被稱為北宋“李宗盛”的柳永，是東京汴梁（今開封）的“頭號地下明星”，汴梁的青樓女子，幾乎人人都是柳永的粉絲。“凡有井水飲處，皆能歌柳詞”，只要是柳永作詞的曲子，總能紅遍京城。因此京城盛傳“不願君王召，願得柳七叫；不願千黃金，願得柳七心；不願神仙見，願識柳七面”之說。
對於80、90後，甚至千禧一代來說，參加一場音樂節，與眾多有相同音樂喜好的朋友們一起交流，已經成為音樂旅途中的樂趣之一。
馬蜂窩旅遊曾釋出過一份報告，推出了“2018十大音樂節旅遊熱度榜”，表明音樂節有效激發了人們的旅遊熱情。馬蜂窩使用者自8月起對於“音樂節”旅遊關注度環比上漲了51%，相關遊記和問答也分別上漲了76%和33%。此前，馬蜂窩釋出的《90後旅行方式研究報告2017》中也曾指出，有29%的90後會為了聽一場演唱會而開啟一場旅行。
為什麼年輕一代喜歡扎堆去音樂節？
體驗的魔性。美國線上訂票網站Eventbrite的一項調查顯示，相對於實體商品，75％的千禧一代更願購買體驗式產品；72％的千禧一代表示願意在未來一年增加購買體驗式產品的開銷。
如今，千禧一代的年輕觀眾已成為參加各大音樂節的主力軍，他們不僅願意購買昂貴門票，甚至願意預訂機票和酒店奔赴其他城市參加音樂節。與老一代相比，年輕一代更加註重精神享受，他們認為音樂節帶來的體驗比鞋和包更能使人快樂。
相比三五天假期，出城堵在高速上、在城裡聚會吃吃喝喝唱唱歌，沒有什麼比一場音樂節給年輕人帶來的體驗更豐富了：最HOT、最炸、最嗨，轟鳴的舞曲和鐳射煙火秀燈光視覺盛宴。有花火、有尖叫、有音樂、有態度、有自由，它就是年輕群體想要參與其中的，一個大Party。
音樂節的價值在於長尾效應
EDC電音節珠海站剛剛落幕 ，據小編前方朋友發來的報道，簡直是人山人海嗨到爆。音樂節邀請了一大波百大DJ人物：“鐵叔”Tiesto、電音靈魂人物Steve Angello等。
EDC是全球最頂尖的音樂節，“世界三大電音節” 之一。是第一個進軍中國的世界級音樂節，正是看中了中國巨大的市場能量。
此次主辦方斥資近8000萬，其中光是打造舞臺就花費3000萬，是珠海建市以來單次投入最大的演出活動。我們不禁要問，花這麼多錢，值嗎？多久才能回本？
我們來看看今年4月EDC中國上海站的成績：投資6000萬，兩天接待5萬人，其中票房收入佔比達到60%，贊助費收入在20%左右，此外還有版權收入和現場商品售賣帶來的收入，第一年就實現盈利。連EDC老闆都不敢相信：“一般而言，一個音樂節品牌在兩三年之後才能做到盈虧平衡。但能看到中國VIP以及卡座消費能力很強，單日票是880元，銷售很好。”除此以外，上海站有近1/4的觀眾是從港澳及海外不遠萬里飛過來的。
其實，中國音樂節市場有個“二八定律”——即只有20%的音樂節能保持盈虧平衡甚至盈利，剩餘80%都是虧損狀態，像EDC電音節這種自帶光環的，第一年就實現盈利，是因為恰好踩到了中國電音迷們的高階需求。那對於大多數虧損的音樂節來說，還辦個什麼勁？
中國的電音節市場非但熱情沒有降低，反而“越挫越勇”，反而持續增長（2015年因為場次審批從嚴），而且增速十分可觀。原因就在於音樂節的長尾效應：
促進地方經濟增長：對於國內大部分主辦方來說，音樂節效應不在於門票收入，而是為地方經濟帶來的潛在好處，以及對地方形象的提升，在如今，音樂節已經成為城市營銷的一種重要手段。我們來算下音樂節的經濟賬，假如一個“十八線城市”舉辦一場能吸引15萬人，持續三天的音樂節。包括住宿、餐飲、娛樂等，三天人均消費按1000元算，那就是1。5億的經濟；還有更多的人順帶去周邊旅遊，對地方經濟的貢獻價值是爆炸式的。
《芝加哥論壇報》公佈的資料顯示，美國夏季音樂節的洛拉塔魯扎音樂節包括場地費、僱傭費和現場餐飲等在內，該音樂節為格蘭特公園帶來約600萬美元直接收益，給當地帶來的總經濟收益達2。45億美元。
為旅遊賦能：最近幾年，中國的很多小城市也嗅到了音樂節的能量。比如說紅原縣，可能不是這場音樂節，你永遠都不知道這個位於四川阿壩州的“十八線”縣城，透過雅克音樂季，引來黑豹、零點、杭蓋樂隊、譚維維等。還設定了創意集市、體育嘉年華、智慧AI互動、豪華房車、越野車公園、紅原特色美食、啤酒廣場等眾多體驗版塊。三天吸引來12。8萬人次，其中很多是從成都飛去的，實現約1億元的旅遊總收入。
2008年前後，張北仍是一個地處冀西北的國家級貧困縣，鮮為人知。當初縣裡準備打造音樂節的時候，曾受到巨大的爭議。結果出人意料，2009年，張北草原音樂節的舉辦為張北帶來了巨大的改變：由於音樂節的直接帶動，北京、天津等地的人蜂擁而至，極大的促進了張北的經濟發展。今天的張北音樂節，已經成為中國最早最成功的音樂節之一，憑藉著音樂節的IP大力發展旅遊，打造了草原天路風景帶和北部草原風情區。2017年，張北縣實現旅遊收入超過50億元。
2017年11月，馬蜂窩在赤水河谷打造的“赤水河谷音樂季”，憑藉著音樂節的巨大虹吸效應，各路大咖為旅遊加料，幫助當地再造了一個旅遊黃金週。
提升城市形象：在中國，透過音樂提升城市形象的例子最成功的一個是成都，一首《成都》傳唱南北，直接讓成都成為一種現象；另一個就是西安，近些年西安已經越來越年輕化，音樂賦予了其相當大的力量。透過“音樂之城”的建設，西安國際音樂節及各種音樂節活動陸續登場，城市的上空已響起了不間斷的音樂之聲。
EDC電音節珠海站的目的就是想透過年輕化的表達方式來提升城市形象，其主辦方珠海市國資平臺公司總經理說：“此次活動是促進橫琴新區文化與旅遊產業融合發展，樹立良好的國際知名度和品牌形象，推動橫琴國際休閒旅遊島的建設。”
對於樂迷來說，看演出不再是唯一目的，對於旅行者來說，目的地也不再只有景點，而是希望可以在旅遊目的地場景中探索出更多玩法與可能性，這是音樂節文旅專案的核心價值所在。
目的地型音樂節，如何突圍？
中國目的地型音樂節近年來數量激增，但問題同樣嚴重，和國外成熟音樂節相比，國內音樂節最關鍵的問題是把更多的錢花在請流量明星上，而顧不上樂迷們的現場體驗。
今年5月北京草莓音樂節遭到了大量的吐槽：“衛生間排隊排到懷疑人生”、“買不著水，吃不上飯”、“回程坐擺渡車像‘釜山行’，停車場管理混亂”、“人多天熱排隊長，路堵道遠訊號差”……
當越來越多的人願意為高階買單的時候，國內音樂節體驗感低的市場表現實際上存在著較大的供需矛盾，為未來的市場提供了機遇。那麼，目的地型音樂節如何做才能達到更好的效果呢？
做足場內體驗感，參與感：音樂節的未來趨向將是，會有越來越多的人為體驗買單，而絕少人只衝著明星去參加。全球市場最成熟之一的英國獨立音樂節研究發現：60%的樂迷購買音樂節門票的原因是整體體驗和氛圍，只有7%的人是衝著明星來的。
全球第一、歷史最長、規模最大的電音節EDC電音節為了滿足人們的體驗需求，除了炫目的各式炫酷舞臺，還佈置了各種奇幻樂園、大型成人遊樂園、藝術盛會、激情煙火表演等。EDC現場主辦方特地開闢了一片區域，情侶可以在EDC當場舉行結婚儀式，並有超酷的人們為你們祈福，然後一起看一場煙火表演，是多麼美妙的事！同時，還有成人化妝舞會等各種活動填充著每一分每一秒，讓你覺得在這裡的每一刻都值得。
滿足娛樂休閒的服務配套：國內諸多的音樂節在交通、住宿、飲食、娛樂等方面常遭人詬病，可以借鑑一些成熟音樂節的經驗。比如同為“世界三大音樂節之一”的TomorrowLand還聯合航空公司專門定製航線，為沒有直航的地方開通航班，更開發了旅行套票來幫助那些怕麻煩的年輕人，提供一站式服務。進入TomorrowLand的每一位觀眾都會獲得一個手環，它不僅能支援場內消費，更酷的是隻要你和周邊的人的手環輕輕一碰，就能立刻成為facebook好友，這大大滿足了年輕群體交友的需求；當然音樂節專門有個叫“Church of love愛的教會”的區域，就是小炮房，你懂的。
EDC電音節場內設有免費高速Wi-Fi、免費手機充電站、尋路亭、資訊亭、休閒區、嬉水區、飲食區等等，有摩天輪、跳樓機、大擺錘、旋轉木馬、巡遊花車、激流勇進、鞦韆等等，所有你想玩的遊樂專案，在EDC都能找到！而且全部免費遊玩！
音樂節須融入地方文化：音樂沒有國界，而地方文化卻有邊界，目前很多音樂節“一組名單演遍全國”，實際上就缺乏了唯一性、權威性、排他性的特點，沒有凸顯城市氣質及品味。要讓音樂融入城市的氣質，音樂節成為一地的文化名片，那麼音樂節本身就得融入文化生活。以張北草原音樂節為例，依託的是京津冀龐大的流行文化消費群體，並契合了自駕遊、草原遊等群體的新興愛好，加之北京雄厚的音樂產業實力，由此形成了國內獨樹一幟的音樂節品牌。紅原縣的雅克音樂節，結合本土民族音樂特色，將民族音樂節做到極致，同時融入本土的一些民族娛樂等，也值得我們借鑑。
音樂節要與城市特色、地方文化相得益彰，包含生活方式與理念態度等這些價值層面的底蘊，才能避免在敲鑼打鼓吵吵嚷嚷之後，在人們心裡留不下一絲漣漪。
結語
今天，新使用者、新場景、新渠道層出不窮，人們的娛樂方式、互動方式等出現深刻的變化，比如抖音的崛起，傳統文旅營銷方式不斷被顛覆。聚焦於年輕群體的目的地型音樂節正是這個時代文旅營銷的註腳。但音樂節和這個時代一樣，唯有不斷自我顛覆，滿足爆炸式迸發的新需求，方能永恆。
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